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自营式电商京东商业逻辑

2019-01-11 10:41:17

作为国内的自营式电商,京东商城( 的生意模式可以简单总结为赚差价,但实际运营过程并不简单,系统效率和重复购买率的提升,才能使这种模式良性循环,从而产生持续的现金流。京东还没有做到,但正在朝着这个方向努力。

一、赚差价

跟供应商采购产品、运送到京东的仓库、充实站产品信息、处理订单(包括支付体系、分拣、包装、配送、订单处理结果更新)、跟供应商结款、继续采购

整个过程中,京东赚取买卖差价,并同时承担IT、物流、配送等方面基础设施建设。销售额扣除采购成本、基础设施类固定成本、以及推广成本,剩下的理论上应是京东的利润。然,国内自营类电商站基本处于亏损运营阶段!

二、商业逻辑

京东能做多大取决于系统效率和重复购买率。系统效率体现了电商的整体运营效率,是电商实现规模化运营并降低可变成本的前提,物流体系、IT系统等基础设施完备是提高系统效率的主要手段;重复购买率,即我们常说的自有用户,则反映了站的用户需求是否得到满足,品类齐全、品质保障、低价、订单处理快速、个性化推荐等体验都决定着站能否黏住用户,实现重复购买。

2.1系统效率

继续建物流:为了缩短用户从下单到收获的时间,京东血拼物流的决心暂时无人能及。从2009年开始,京东商城在全国密集购买仓储用地,据不完全统计,京东目前已掌握1800亩土地,其中直接与仓储用地相关面积达1500亩( );此外,京东还在订单量够大的城市,设有自建配送团队,优化成本结构,在其他地区的配送采取和第三方快递公司合作。

IT系统建设:依靠IT技术提高供应链管理效率是大型零售商普遍采取的方式,沃尔玛在1977年就完成了首套计算机络系统的搭建,1987年开始采用当时全美规模的私有卫星通讯络管理全球多家门店,实现1小时内对商品库存、上架、销售量盘点、监控物流货车行进距离和路况,甚至通过这些数据指导上游供应商生产,告诉上游那类产品畅销,可以加大生产批量,哪类滞销,可以选择缩小生产规模等( )。京东去年开始加大对IT技术的重视,希望利用IT技术与供应商实时交换商品销售数据、运输及订货信息,提高运营效率,从而有能力持续实现降价销售。当然,京东IT系统建设才刚刚开始,全面通过技术手段提升效率,还需要时间沉淀下来的经验做铺垫。

基础设施搭建,除了花费京东大量资金外,还需大量人力资源投入。据媒体报道,今年一二月份,京东新入职员工超过4000人,新增人员80%进入供应链和服务体系,主要负责技术研发、采销系统、仓储系统、以及客服系统,预计到今年年底,京东总人数将从2.6万增至5万人( )。

存货周转速度一定程度上反映了京东的系统效率,根据上周爆出的数据,京东的存货周转天数在35天,周转天数越少,存货占用水平越低,效率越高,京东的存货在周转在行业里应算比较快的。

2.2重复购买率

大家应该注意到了,电商近期价格战打得火热,原因是低价是大多数用户选择购物时的重要参考。但电商站自己贴钱让利,吸引购物的方式是不可持续的,仅仅以价格敏感为驱动力,吸引来的用户,是否具有粘性也是值得怀疑的。真正平台的价值和用户粘性,则需要多层次的用户体验来实现,它不仅包含低价、还包括品类齐全、品质保障、订单处理速度、配送速度、以及个性化推荐等方面。

我们来重点分析下京东品类扩张背后的逻辑。京东是以3C销售起家,这类产品销售的局限在于:1)高标准化、毛利低;2)这类产品的消费频率低,而日用百货类产品则刚好相反,是经常性需求;3)更深层次的原因在于,3C类产品销售很难根据消费历史跟踪,进行个性化推荐,而对图书类、百货类产品消费行为的跟踪,更容易知晓用户的消费喜好,提供个性化推荐,进而提升重复购买率。京东目前正在填补数据挖掘方面的缺失,还聘请了原Oracle全球副总裁王亚卿担任京东CTO,改进整体架构、提升数据处理能力,但大促销时站不稳定仍时有发生。

三、良性生态循环

我们上面所提到的系统效率和重复购买率的提升,能够使电商站形成良性的生态循环。简言之,系效率提升(物流、IT)---订单规模---供应商议价能力提升/可变成本降低---提升购物体验(品类、品质、低价能力、快速、个性化推荐)---重复购买率---规模优势

如果能形成上述良性生态循环,电商则有能力产生持续的现金流。但目前国内电商竞争环境恶略,频繁采取价格战、广告等原始的竞争手段,用户获取成本居高不下,而且难形成用户对平台的黏性。乐观点说,京东在基础设施上的布局,尤其是仓储物流方面,较其他对手要完善的多,同时正在加大原本落后的IT方面的投入,这些是京东跑马圈地做好了后备。

当然,现阶段京东自身缺陷以及阻碍京东赚钱的因素也不少。包括:1)竞争,天猫平台式电商拥有大规模自有用户,用户数据丰富,技术实力强,并开始完善物流体系,而且由于中国的供应链相对国外较为分散,平台类电商将长期存在;2)价格战、广告营销等手段造成用户获取成本高,且缺乏粘性;3)上面我们提到了京东的员工数量正在急剧增长,人力成本上涨,京东将来可能背上巨大的人力成本负担。

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